Die SEO-Branche sieht jede Änderung im Ablauf der Internetsuche zunächst als Gefahr und prophezeit den Untergang. Es wird dabei nicht beachtet, dass sich am Prinzip der Suche wenig ändert: Es werden zuvor gecrawlte und indexierte Seiten nach Relevanz sortiert. Ein SEO wird beauftragt, um bei gewinnbringenden Suchanfragen möglichst relevant eingestuft zu werden.

Es wird also einen Bedarf an SEO geben, da es nicht absehbar ist, dass Suchmaschinen wie Google stark an Einfluss verlieren. Man muss sich der Tatsache bewusst sein, dass Suchmaschinen alles daran setzen ein attraktiver Besucherlieferant zu bleiben. Diese Besucher sind natürlich für jedes Unternehmen interessant – so interessant, dass SEOs nicht durch Webdesigner oder SMO-”Experten” ersetzt werden.

Dennoch lässt sich nicht leugnen, dass sich der Alltag eines Suchmaschinenoptimierers wandelt. War früher stupides spammen angesagt, führt das heute lange nicht mehr zu den gewünschten Rankings.

3 SEO-Trends

Ich sehe im SEO im Grunde 3 Trends. Die letzten beiden sind dabei eng miteinander verbunden.

1. Universal Search

   Die SERPs beantworten immer mehr Suchanfragen direkt und auf einen Blick.

   Suche ich einen günstigen Computer, liefern mir Googles Shopping-Ergebnisse direkt eine Auswahl an Produkten. Ich kann mich für einen Händler entscheiden, ohne zuvor ein Vergleichsportal besucht zu haben.

   Möchte ich stattdessen meinen Computer lieber bei einem lokalen Händler kaufen, da mir die persönliche Beratung besonders wichtig ist, zeigt mir das neue Google Places die gleichen übersichtlichen Ergebnisse an, wie es ein Online-Telefonbuch täte.

   All dies findet innerhalb der normalen Google Suche statt: Egal ob Bilder, Produkte, Adressen, Bücher – selbst wissenschaftliche Arbeiten werden dem Suchenden ansprechend präsentiert um dessen Problem möglichst schnell zu lösen.

   Was bedeutet das für SEO?

   Für mich als SEO hat diese Umstellung zur Universal Search vor allem zwei Folgen:

   1. Meine Seite hat neben den organischen Rankings weitere Möglichkeiten um auf die erste Ergebnisseite zu gelangen. Je nach Inhalt kann ich in verschiedenen Universal-Search-Elementen gelistet werden. Dies bedeutet weiteres Potential im SEO. Eine Chance für Spezialisten und Full-Service-Teams aus Spezialisten.

   2. Ist meine Website nicht der Punkt, an dem der finale Mehrwert für den Besucher entsteht indem seine Bedürfnisse noch im Web (hauptsächlich Information, Entertainment usw.) oder offline (Produktlieferung, Dienstleistung) befriedigt werden, ist Google mein Konkurrent!Google möchte, dass alle Schritte, die zwischen dem Nutzer und seinem Ziel stehen, bei Google stattfinden. Kein Mensch will einen günstigen Computer suchen. Man möchte einen günstigen Computer finden.Daher werden es alle Seiten, die nur diese Suche anbieten, in Zukunft immer schwerer haben über Google Besucher zu bekommen. Für mich als SEO gibt es daher zwei Möglichkeiten: SEO aufgeben und Milliarden in Fernsehwerbung investieren um gegen Google anzutreten oder eine Möglichkeit finden, weiteren Mehrwert zu schaffen, den die Google Suche noch nicht hergibt (Testberichte, Empfehlungen usw.). Dass die meisten Websites dieser Art den zweiten Weg gehen werden, macht es nicht leichter.

2. Social Media als Rankingfaktor

   Das Web wird zusehends sozial. Die Menschen nutzen das Internet um sich zu vernetzen und Inhalte zu teilen. Es ist anzunehmen, dass Suchmaschinen versuchen werden, Inhalte, die auf großen Social-Media-Angeboten besonders gut gelistet sind, auch innerhalb der Suchergebnisse prominenter dastehen werden. Beispielsweise könnte Google versuchen zu analysieren, wie oft ein Blogposting per Tweet verbreitet wird, wie gut ein Video auf YouTube bewertet wird, wie viele Fans eine Website auf Facebook hat oder wie oft eine Nachricht in Social-News-Portalen auftaucht. All diese Inhalte könnten natürlich in Social-Bookmark-Portalen wie delicious oder Mister Wong gespeichert werden.

   Digital Asset Optimization (DAO)

   SEO könnte daher in der Zukunft eng mit Social Media verknüpft sein. Es ist also einerseits wieder nötig möglichst gute Inhalte zu erstellen, damit diese eine hohe Verbreitung im Social Web erreichen. Ich finde kein deutsches Wort dafür, was Digital Asset Optimization im Grunde bedeutet. Im besten Denglisch würde man von einem “Buzz” oder “Hype” sprechen, den man versucht in mehreren Kanälen zu erzeugen. Jeder Kanal sollte natürlich mit dem richtigen Medium bedient werden (YouTube -> Videos, News-Portale -> News usw.).

   Also gute Suchmaschinen-Rankings über den Umweg der Social Media Optimization und des Social Media Marketings.

3. Conversion

   Die Suchmaschinen werden in Zukunft das Nutzerverhalten direkt ins Ranking einfließen lassen, statt Backlinks als Indikator für das eigentliche Nutzerverhalten zu verwenden. Links auf eine Website sollten zeigen, dass viele Webmaster diesen Inhalt als wertvoll für ihre Nutzer erachteten. Natürlich eröffnet das Spammern viele Tore zur Manipulation. Mehr und mehr werden diese Tore geschlossen. Es fließen stattdessen bessere Indizien für Nutzerverhalten in die Bewertung mit ein. Durch die schiere Verbreitung hat Google heutzutage sehr gute Möglichkeiten das Verhalten der Nutzer im Web zu analysieren.

   Etliche kostenlose Google-Dienste liefern dazu viele wertvolle Daten: Wie lange bleiben die Besucher auf der Seite? Klicken sie weiter oder kehren sie zur Google-Suche zurück? Kaufen Sie das angebotene Produkt? Sprich: Konvertieren sie?

   Wie gesagt, sind Punkt 2 und 3 eng miteinander verknüpft, schließlich zeigen auch Bewertungen im Social Media das Nutzerverhalten.

   CRO & User Experience

   Für SEO bedeutet das schlichtweg abermals gute Inhalte und zusätzlich eine gute Seitenarchitektur. Hierfür gibt es Spezialisten für CRO (Conversion Rate Optimization) und Usability. In Zukunft werden solche Maßnahmen nicht nur mehr Gewinn aus den vorhandenen Besuchern herrausschlagen, sondern auch weitere Besucher herbeiführen, da Google die größere Nutzerzufriedenheit bemerken wird.

Ersetzen Content-Ersteller und SMO-Experten den SEO?

Nein. Der Beruf der SEO wandelt sich lediglich. Spammen funktioniert schon heute immer seltener. Die Tendenzen gehen zu wertvollen Inhalten. Allerdings werden Nutzerverhalten und Social Media nicht die einzigen Rankingfaktoren darstellen. In absehbarer Zeit werden Backlinks nach wie vor eine riesige Rolle im Google-Ranking spielen. Ich meine wie Mediadonis oder Julian von Seokratie, dass SMO und SEO zwar korrelieren, doch dass SMO alleine einfach nicht ausreicht.

Und obwohl seo-united.de Webdesigner in Zukunft die Fertigkeit zuschreibt Onpage-SEO betreiben zu können, sehe ich das wie Martin: Onpage wird unterschätzt!

Zukünftig werden sich SEOs spezialisieren. Das Rundum-Sorglos-Paket wird nur von Netzwerken oder größeren Teams abgedeckt werden können. Der SMO-Experte wird es alleine nicht bringen, es braucht – wie von Mediadonis beschrieben – einen SEO, der Social Media gezielt für SEO einsetzt, eventuell in Zusammenarbeit mit einem SMO-Heini.

Außerdem: Heute sind zukünftige Trends vor allem eines: zukünftig. Marcel von rankingCheckEine hat ganz Recht, wenn er sagt: “Links sind und bleiben erst einmal das wichtigste Rankingkriterium.” Eine ganze Weile werden wir weiterhin auf die virtuelle Jagd nach den Links gehen. Auch wenn die Trophäe zukünftig wohl eher Trust- statt PageRank heißen wird.

Was kann eine Google-Sitemap?

In einer Google-Sitemap können neben den Adressen der Unterseiten auch deren letze Änderung, Änderungsfrequenz, und Priorität innerhalb der Seite definiert werden. Seit neustem können auch Bilder in der normalen Sitemap eingetragen werden. Es gibt außerdem Video-Sitemaps, in ihnen können Metadaten der Videos wie Familienfreundlichkeit angegeben werden. News-Sitemaps sind speziell für Inhalte, die in Google News erscheinen sollen. Durch letztere können auch News, deren URL keine fortlaufende, einzigartige Zahl enthält, indexiert werden.

Adressen innerhalb der Sitemap werden von Bot besucht und gegebenenfalls indexiert. So kann die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass die Suchmaschine alle Unterseiten findet.

Sitemap übermitteln

Man kann Sitemaps über die Google Webmaster-Tools übermitteln. So können auch Websites indexiert werden, die noch über keinen Link erreichbar sind.

Das Schema einer XML-Sitemap | Screenshot: Wikipedia

Was eine Google-Sitemap nicht kann

Metadaten innerhalb der Sitemap werden im Grunde ignoriert. So wird eine Unterseite nicht öfter besucht, nur weil eine hohe Priorität oder eine niedrige Änderungsfrequenz angegeben sind. Die enthaltenen URLs werden vom Bot erst einmal besucht und durch den Algorithmus bewertet. Man kann durch eine Sitemap auch keinen Spam in den Index drücken, dieser würde zwar gecrawlt werden, die Tatsache, dass dies über die Sitemap erfolgte, ändert aber nichts daran, dass er wertlos ist.

Aber für große Seiten lohnt sich doch eine Sitemap…

Meiner Meinung nach ist das nicht ganz richtig. Sitemaps ändern wie gesagt wenig an der Bewertung einer einzelnen Unterseite, sie führen nur dazu, dass diese eventuell schneller gefunden wird. Damit eine Seite in den Index kommt und gut gelistet wird, ist es wichtig sie mit ordentlich Linkpower zu füttern – von außerhalb der Website und aus ihr selbst heraus.

Sauberes Arbeiten erspart die Sitemap

Der sogenannte Linkflow innerhalb einer Seite kann gesteuert werden: Die Homepage ist im Normalfall der stärkste Punkt, sie hat selbst am meisten Linkpower und kann somit auch am meisten weitergeben. Nun geht es darum eine Seitenstruktur zu schaffen, die die Unterseiten möglichst direkt von der Homepage versorgt und umgekehrt. Eine möglichst flache Hierachie also. Wobei es Grenzen für die Anzahl an Links auf einer einzelnen Seite gibt.

Aus diesen Gründen heißt es oft, dass eine kleine Seite keine Sitemap benötigt, da man sowieso von jeder Unterseite auf alle anderen zugreifen kann. Doch durch eine geschickte Strukturierung und interne Verlinkung einer großen Seite, kann auch jede Unterseite mit genügend Linkpower versorgt werden. Schließlich steht auch mehr davon zur Verfügung.

Soll ich nun eine Sitemap erstellen?

Wenn ein CMS wie WordPress verwendet wird, bei dem durch Installation eines Plugins die Sache erledigt ist, geht es wahrscheinlich schneller dies einfach zu tun, als überhaupt darüber nachzudenken. Witzigerweise können diese CMS durch Pingdienste viel effektiver und schneller über neue Inhalte informieren als durch eine Sitemap.

Bei größeren Seiten sollte man viel Wert auf gute interne Verlinkung legen. Kluge Aufteilung in Kategorien, Querverlinkung innerhalb der Texte, ähnliche Artikel usw. Eine automatisch generierte Sitemap kann hinzugefügt werden. Zusätzliche Metadaten wie Priorität sind nur Zeitverschwendung.

Eine kleine Seite braucht keine Sitemap. Ist eine Unterseite noch nicht indexiert, lässt sich das mit viel weniger Aufwand durch einen Link von einem großen Bookmarkdienst (z.B. Oneview) bewerkstelligen. Schwupp, schon ist die Seite im Index.

Weitere Meinungen

Der Webmaster Friday

Der Artikel war ein Beitrag zum Webmaster Friday: “Wie wichtig ist eine Sitemap?“. Bei den Anderen findest du auch nützliches zum Thema:

• Marco ist meiner Meinung:
  Google Sitemap – Sinn oder Unsinn?
• Andreas gibt noch ein paar Tipps dazu:
  Braucht man eine Sitemap?
• Long ist für Sitemaps. Na gut:
  Sitemaps – Webmaster Friday
• Hier noch einige Tools:
  Die 5 besten Tools zur Sitemap-Erstellung

Ich bin für sauber strukturierte Websites und gegen dummes ausführen des Willen Googles. Nofollow hier, Sitemap da, Spam-Report dort. Ich bin doch nicht deren Lui. Oder wie siehst du das?

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