Heute verbringen Arbeitnehmer ihre Zeit nicht mehr mit dem abballern unschuldiger Moorhühner sondern treiben sich stattdessen auf Facebook herum. Mit erfolgreichem Social Media Marketing kann man sich dies als Unternehmen zunutze machen. Auch in diesem Bereich liefert Diageo eine gute Vorstellung ab.

Definition der Zielgruppe

Die Zielgrupppen der einzelnen Marken sind extrem scharf umrissen. Dies ist bei einem Weltkonzern nur verständlich: Die angepeilte Altersgruppe ist bei Produkten wie Smirnoff und Captain Morgan ziemlich identisch. Die Produkte würden sich gegenseitig kannibalisieren, wenn sich das gesamte Markeinimage und Corporate Design nicht sehr stark voneinander abgrenzen würde.

Die Zielgruppen der Diageo-Marken

• Baileys:
  Junge Frauen bis Frauen mittleren Alters.
• Smirnoff:
  Junge Discobesucher, Frauen und Männer.
• Captain Morgan:
  Junge Leute, hauptsächlich Männer, mit Hang zu spaßigen Aktionen. (Idiotenfreunde)
• Johnnie Walker:
  (Männliche) Whiskeytrinker ab etwa 30-35, die zur High Society gehören oder zumindest gerne würden.

Wahl der Plattformen in Social Media

Die Produkte von Diageo haben jeweils eine Internationale Website mit eigenen Inhalten für jede Region und Sprache. Auf Facebook und Flickr hat jede Marke für jedes Land einen eigenen Auftritt. Auf YouTube existiert meist nur der amerikanische Channel. Das ist verständlich, denn die Produktion von Videos ist ein großer Kostenfaktor. Die englischen Videos werden aber auch auf den Profilen der anderen Länder verbreitet.

Captain Morgan Deutschland erstellt nur ab und an ein Video, dieses wird dann auf Facebook statt YouTube hochgeladen. Dadurch können alle Social-Media-Accounts aktiv betrieben werden. Das Vorgehen zeigt, wie das Marketingbudget bedacht ausgenutzt wurde. Ein aus Kostengründen nur mäßig aktiver, deutscher YouTube-Account hätte wohl eher eine negative Wirkung.

Inhalte für SMM

Diageo nutzt klassische Inhalte für Social Media Marketing: Bilder, Videos und Gewinnspiele. Die Inhalte sind sehr gut an die Zielgruppe angepasst. Viele sind leicht und kostengünstig zu produzieren. Manchmal ist Fanart, die von der Community um die Marke beigetragen wird, aufwändiger.

Die Inhalte der Diageo-Marken:

• Baileys:
  Hauptsächlich Gewinnspiele.
• Smirnoff:
  Coverage von gesponserten Partys, Cocktailrezepte.
• Captain Morgan:
  Fotos und Videos der Figur “Captain Morgan” beim Treffen mit Fans. Ab und an lustige Videos. Extrem viele Bilder von Fans in “Captain-Pose”.
• Johnnie Walker:
  Videos und Podcasts mit Stars (Rennfahrer, Schauspieler usw.) und Luxusgütern (siehe Bild).

Kommunikation im Social Web

Professionelles Social Media Marketing darf nicht nach Marketingheini mit Anzug und Krawatte riechen. Diageo gelingt dies sehr gut: Die Marken kommunizieren auf einer Ebene mit den Kunden. Sie verbreiten nicht nur ihre Inhalte, sondern stellen Fragen und Kommentieren auch die Bilder und Videos, die die Nutzer teilen. Die Sprache ist der Zielgruppe angepasst.

Die Statusupdates auf Facebook zum Weltfrauentag

Fazit

Das Engagement von Diageo zeigt, dass erfolgreiches Social Media Marketing muss nicht besonders teuer sein. Die Kundenkommunikation ist nicht gerade kompliziert. Natürlich muss Budget vorhanden sein. Wenn man es ideal nutzt, kann man aber auch mit wenig Inhalten viel erreichen. Wichtig ist, nur, dass man sich genau nach der Zielgruppe richtet und sein ganzes Auftreten anpasst.

Messen kann man seinen Erfolg am Ende nicht nur in den Fanzahlen, sondern auch daran, wie sehr sich die Community engagiert. Dass klassische Werbung in sozialen Medien nicht besonders gut funktioniert, sollte mittlerweile klar sein.

Social Media: Ein Kulturraum?

Der Titel des ZDF-Nachtstudio vom 11. April 2010 war: Information Overkill – Wie verändert das Internet unser Leben? Während Prof. Dr. Peter Kruse vor allem auf die Art und Weise einging, wie Informationen im Internet rezipiert werden können, fixierten sich die Journalisten Sascha Lobo und Mario Sixtus auf den Teilbereich Social Media.

Wie viele andere (teils selbsternannte) Social Media-Experten sehen sie zwei Entwicklungen:

Informationsbeschaffung durch Social Media

In Zeiten vor dem Internet sind Nachrichten von Redakteuren zusammengestellt und den Lesern präsentiert worden. Social Media schafft Plattformen, in denen jeder Nachrichten in seinem Umfeld empfehlen und verbreiten kann. Menschen haben demnach die Möglichkeit sowohl zu konsumieren, als auch zu produzieren.

Sascha Lobo bezeichnete aus diesem Grund Social Media als einen Kulturraum, in dem Menschen aufeinandertreffen und wie in einem geografischen Raum auch Kultur zelebrieren: Informationen aufnehmen, Gedanken austauschen – selbst Kunst gibt es im Netz.

Informationsverknüpfung im Netz

In traditionellen Medien sind Informationen meist linear zusammenhängend. Ein Buch wird von der ersten bis zur letzten Seite durchgelesen. Quellenangaben widersprechen diesem Prinzip leicht. Hier wird nach dem Kontext querverlinkt.

Die grundlegendste Eigenschaft des Internet ist der Hyperlink. Er perfektioniert Informationsverknüpfung nach dem Kontext. Es muss nicht erst nachgeschlagen werden, man kommt durch einen Klick bei der Quelle oder einer weiterführenden Webseite an.

Im Social Web findet diese Verknüpfung neben dem informativen zusätzlich über einen sozialen Kontext statt. Das heißt, ich konsumiere ein Medium, weil es mit meinem sozialen Kontext verknüpft ist. Sprich: Es wurde mir von einem Freund auf Facebook empfohlen.

Social Media: Nur ein weiteres Medium!

Meiner Meinung nach ist Social Media kein Kulturraum, sondern lediglich eine Sammlung weiterer Medien. Auch über Briefe oder Telefonate kann Information, Kunst oder Gedankengut getauscht werden. Würdest du sie deshalb als Kulturraum bezeichnen?

Im Social Media findet – wie über andere Medien auch – Interaktion statt. Der einzige Unterschied ist: Social Media ist öffentlicher und deshalb schneller. Im echten Leben bräuchte ich länger, bis ich alle meine Freunde über meinen neuen Beziehungsstatus informiert hätte. In einem Social Network brauche ich einen Klick und alle Freunde wissen Bescheid.

Social Media für Firmen

Social Media bietet Firmen ein weiteres Medium. Vergleiche Social Media nicht mit Fernsehen, sondern mit einem Telefonat! Es gibt nicht Sender und Empfänger, sondern nur Sender! Hier kommunizieren deine Kunden untereinander. Die Regeln unterscheiden sich kaum von einem direkten Gespräch.

Deine Firma kann…

• … Gesprächsthema sein:

  Gesprächsthema kann eine Firma sein, die ein besonders gutes Produkt hat, das Menschen gerne ihren Freunden empfehlen. Auch besonders freundlicher Service wird gerne honoriert.

  Besonders sind die Menschen aber auf Bildung und Unterhaltung aus. Sie brauchen Anerkennung ihrer Freunde und helfen ihnen daher gerne bei Problemen oder erzählen einen lustigen Witz. Wenn deine Firma eine Problemlösung hat oder ein lustiges Video erstellt, kann sie automatisch Gesprächsthema sein. Das Social Web eignet sich daher perfekt für Guerilla-Marketing und Virales Marketing.

  Die Kehrseite der Medaille ist, dass nicht nur empfohlen, sondern auch kritisiert und gewarnt wird. Das ernüchternde daran: Du kannst nichts daran ändern. Kein Grund also, nicht auf Social Media-Plattformen aktiv zu werden. Im Gegenteil.

• … zuhören:

  Ein besonders wichtiger Aspekt. Du kannst das soziale Netz nutzen um Kundenmeinungen einzuholen und das Angebot deiner Firma verbessern. Damit steigerst du die Kundenzufriedenheit, was wiederum dazu führt Gesprächsthema zu sein.

• … mitreden:

  Du kannst auch antworten. So kannst du dich bei Kunden bedanken, dich für Fehler entschuldigen und auf Kritik reagieren. Wenn du deinen Kunden zeigst, dass ihre Meinung zählt ermunterst du sie weiterhin mit dir zu reden und dich zu empfehlen.

  Aber Achtung: Du hast nicht mehr zu sagen als jeder andere Nutzer auch. Benimmst du dich in einem normalen Gespräch von oben herab oder sonst wie daneben, wird dies verbreitet. Im Social Media ebenfalls, nur deutlich schneller.

  Teilweise hat man die Möglichkeit der Moderation. Doch Zensur geht immer daneben: Die Meinung der Nutzer von deiner Firma sinkt. Auch diese Meinung wird natürlich sofort bei den Freunden verbreitet.

Wie muss sich meine Firma verhalten um im Social Web anzukommen?

Nun, die Frage ist simpel. Was müsste deine Firma tun, damit sich die Menschen im echten Leben zu ihr bekennen? Egal ob man Social Media nun als Kulturraum oder als Kommunikationsmedium betiteln will, das Empfinden der Menschen ändert sich nicht. Wie man sich in einem Gespräch angemessen verhält, wurde hoffentlich jedem in der Kindheit beigebracht.

Finde heraus welche Social Media-Plattformen deine Zielgruppe nutzt und sei dort aktiv. Zuhören und mitreden ist kostenlos, Gesprächsinhalt wird man durch gute Produkte und guten Service.

Kosten von Social Media

Erst wenn man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe stärker beanspruchen möchte, muss man die eigene Website für Social Media-Kanäle optimieren (Social Media Optimization) und/oder Social Media Marketing betreiben.

When I’m asked about the ROI of Social Media sometimes an appropriate response is…

What’s the ROI of your phone?
Erik Qualman, Autor von Socialnomics

Bleiben wir bei der Analogie des Telefonats: Die Gesprächskosten ergeben sich nicht aus denen des Anschluss, sondern aus dem Zeitaufwand.

Niemand würde die Notwendigkeit eines Telefons in Frage stellen.

Weitere Meinungen

Der Webmaster Friday

“Was bringt Social Media meiner Firma?” war ein Beitrag zum Webmaster Friday “Social Media ein Muss?”. Auch andere Blogger haben wieder gute Artikel verfasst:

• Whit3h4t legt den Fokus auf die Zielgruppe.
• Andreas von Blogszene sagt, Facebook sei ein temporärer Hype. Das sehe ich anders. Der Artikel ist trotzdem hilfreich für Blogger.
• Christian von zweidoteins weist auch auf die negativen Seiten von Social Media hin. Das Internet verzeiht nicht. Sehr richtig.