Erfolgreiches Social Media Marketing: Diageo

8. März 2011 | Stand: 9. März 2011 |

Man sollte von den besten lernen. Eine Firma die es im Bereich Social Media richtig drauf hat ist Diageo. Mir war dieser Name zunächst einmal unbekannt. Doch Diageo ist der Konzern, der hinter Marken wie Captain Morgan, Baileys, Guinness oder Johnnie Walker steht. Das diese Leute wirklich wissen, was sie tun, zeigt zum Beispiel der Erfolg ihres Computerspiels: Moorhuhn.

Heute verbringen Arbeitnehmer ihre Zeit nicht mehr mit dem abballern unschuldiger Moorhühner sondern treiben sich stattdessen auf Facebook herum. Mit erfolgreichem Social Media Marketing kann man sich dies als Unternehmen zunutze machen. Auch in diesem Bereich liefert Diageo eine gute Vorstellung ab.

Definition der Zielgruppe

Die Zielgrupppen der einzelnen Marken sind extrem scharf umrissen. Dies ist bei einem Weltkonzern nur verständlich: Die angepeilte Altersgruppe ist bei Produkten wie Smirnoff und Captain Morgan ziemlich identisch. Die Produkte würden sich gegenseitig kannibalisieren, wenn sich das gesamte Markeinimage und Corporate Design nicht sehr stark voneinander abgrenzen würde.

Die Zielgruppen der Diageo-Marken

Baileys:
Junge Frauen bis Frauen mittleren Alters.
Smirnoff:
Junge Discobesucher, Frauen und Männer.
Captain Morgan:
Junge Leute, hauptsächlich Männer, mit Hang zu spaßigen Aktionen. (Idiotenfreunde)
Johnnie Walker:
(Männliche) Whiskeytrinker ab etwa 30-35, die zur High Society gehören oder zumindest gerne würden.

Wahl der Plattformen in Social Media

Die Produkte von Diageo haben jeweils eine Internationale Website mit eigenen Inhalten für jede Region und Sprache. Auf Facebook und Flickr hat jede Marke für jedes Land einen eigenen Auftritt. Auf YouTube existiert meist nur der amerikanische Channel. Das ist verständlich, denn die Produktion von Videos ist ein großer Kostenfaktor. Die englischen Videos werden aber auch auf den Profilen der anderen Länder verbreitet.

Captain Morgan Deutschland erstellt nur ab und an ein Video, dieses wird dann auf Facebook statt YouTube hochgeladen. Dadurch können alle Social-Media-Accounts aktiv betrieben werden. Das Vorgehen zeigt, wie das Marketingbudget bedacht ausgenutzt wurde. Ein aus Kostengründen nur mäßig aktiver, deutscher YouTube-Account hätte wohl eher eine negative Wirkung.

Inhalte für SMM

Diageo nutzt klassische Inhalte für Social Media Marketing: Bilder, Videos und Gewinnspiele. Die Inhalte sind sehr gut an die Zielgruppe angepasst. Viele sind leicht und kostengünstig zu produzieren. Manchmal ist Fanart, die von der Community um die Marke beigetragen wird, aufwändiger.

Die Inhalte der Diageo-Marken:

Videovergleich: Johnnie Walker vs. Captain Morgan

Baileys:
Hauptsächlich Gewinnspiele.
Smirnoff:
Coverage von gesponserten Partys, Cocktailrezepte.
Captain Morgan:
Fotos und Videos der Figur “Captain Morgan” beim Treffen mit Fans. Ab und an lustige Videos. Extrem viele Bilder von Fans in “Captain-Pose”.
Johnnie Walker:
Videos und Podcasts mit Stars (Rennfahrer, Schauspieler usw.) und Luxusgütern (siehe Bild).

Kommunikation im Social Web

Professionelles Social Media Marketing darf nicht nach Marketingheini mit Anzug und Krawatte riechen. Diageo gelingt dies sehr gut: Die Marken kommunizieren auf einer Ebene mit den Kunden. Sie verbreiten nicht nur ihre Inhalte, sondern stellen Fragen und Kommentieren auch die Bilder und Videos, die die Nutzer teilen. Die Sprache ist der Zielgruppe angepasst.

Die Statusupdates auf Facebook zum Weltfrauentag

Fazit

Das Engagement von Diageo zeigt, dass erfolgreiches Social Media Marketing muss nicht besonders teuer sein. Die Kundenkommunikation ist nicht gerade kompliziert. Natürlich muss Budget vorhanden sein. Wenn man es ideal nutzt, kann man aber auch mit wenig Inhalten viel erreichen. Wichtig ist, nur, dass man sich genau nach der Zielgruppe richtet und sein ganzes Auftreten anpasst.

Messen kann man seinen Erfolg am Ende nicht nur in den Fanzahlen, sondern auch daran, wie sehr sich die Community engagiert. Dass klassische Werbung in sozialen Medien nicht besonders gut funktioniert, sollte mittlerweile klar sein.